United Colors of Benetton: quando la diversità conferisce valore all’uguaglianza.

Al solo nominare “United Colors of Benetton” la nostra mente non può fare a meno di pensare ad associazioni come il colore della pelle, l’uguaglianza, la rappresentazione reale di ciò che è il mondo e perché no, anche all’immorale. Infatti, la maggior parte delle campagne Benetton realizzate da Oliviero Toscani, gridano allo scandalo. Pensate ad esempio alla campagna mondiale UNHATE, disapprovata persino dal Vaticano; venivano presentate immagini di baci anti-odio tra Angela Merkel e Sarkozy, papa Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam egiziano, oppure tra Barack Obama e Hu Jintao, segretario generale del Partito Comunista Cinese. Ricordiamo ancora la campagna contro la pena di morte, in cui il brand ha utilizzato fotografie di veri condannati che stavano per essere messi al patibolo.
C’è poco da dire, la marca è provocatrice, gioca con i pregiudizi, li rovescia e li sbatte in faccia al consumatore senza nessuna pietà. Sembra voler dire “Guardate in che mondo viviamo, questa è la dura realtà e noi ne parliamo senza nessun timore”. La Benetton incarna la marca della trasgressione, va contro ogni tabù, demolisce i preconcetti, e abbatte ogni tipo di fanatismo. Urla al consumatore che siamo tutti uguali, di non avere paura del diverso perché agli occhi di chi tu reputi diverso, i diversi siamo noi.

E’ proprio sul concetto di diversità che mi voglio soffermare. Prima però cerchiamo di capire cosa significa uguaglianza nell’ottica Benetton e per farlo al meglio non posso che mostrarvi questa immagine. 27_04_benetton-1

Tre cuori, pressoché identici, svolgono tutti e tre la stessa funzione, rendendoci vivi, umani. Se non ci fossero le descrizioni sopra, sapresti dire a che tipo di persona siano appartenuti? La risposta è NO. Ed eccovi spiegato il concetto di uguaglianza tramite un’unica, essenziale immagine. E’ in questo che si nasconde la genialità di Benetton, rappresentare concetti astratti, talvolta difficili da spiegare e persino da comprendere, in modo diretto, senza mezze misure, senza paura.
Oggi però, quello che voglio fare, è superare il concetto di uguaglianza, per arrivare a qualcosa di ancora più difficile da accettare, la diversità.
I valori di Benetton abbiamo capito quali sono, la marca rappresenta la diversità delle specie umane, le varietà sociali, religiose o etniche e arriva ad un’unica conclusione: siamo tutti uguali. Ci insegna ad andare oltre le apparenze, oltre le guerre, oltre l’odio. L’uguaglianza però non è l’unica cosa che conta, la diversità è essenziale da accettare per raggiungere l’equità. Poiché essa ci fa capire chi siamo e chi non siamo. Essere uguali non è importante, avere gli stessi diritti invece, è fondamentale.
Ecco il motivo per cui ho ideato questa campagna anti-razzista targata United Colors of Benetton.

Ho deciso di inserire nella campagna pubblicitaria la testimonial Winnie Harlow, affetta da vitiligine, per dimostrare il fatto che la pelle umana è fatta di pigmentazioni, e tali pigmentazioni ci conferiscono il colore della pelle, quindi siamo colori, perché vergognarsi di dire «Sono nera» o «Sono bianca» ? E’ quello che siamo, colori, proprio come sono colori anche i valori simbolici della Benetton, i quali rappresentano le persone in tutte le loro versioni.

Diamo valore all’essere diversi l’uno dall’altro, accettiamoci, la razza è solo una ed è quella umana, ma le sfaccettature sono molte e sono tutte bellissime.

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