Bacardi Breezer brand analysis

Parto dal presupposto che tutti voi conosciate il Bacardi Breezer. Ammettetelo, all’età di 16 anni era il drink trasgressivo per eccellenza, con ben 4% di tasso alcolico ci faceva sentire dei piccoli ribelli. Ricordi a parte, per chi non sappia di cosa sto parlando, facciamo un breve riassunto del prodotto.

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Il Bacardi Breezer è un ampliamento dei prodotti a marchio Bacardi, famosa azienda produttrice di alcolici, in particolare di rum. Il Breezer infatti è un ready-to-drink composto da rum Bacardi, succo di frutta e acqua gasata. E’ stato lanciato sul mercato nel 1990 negli USA nei gusti lime, arancia e ananas. Tra il 2002 e il 2012 la profondità (nr. varianti di ogni prodotto della linea) raggiunge nr. 9 varianti. Arriverà in Italia nei primi anni 2000, precisamente nel 2001.
Il drink è famoso per avere un tasso alcolico davvero basso (4%) rispetto agli altri alcolici prodotti da Bacardi. Viene venduto in bottiglie di vetro colorato, le quali rendono il brand vivace e divertente.

Un occhio sul mercato

Nei primi anni 2000 l’entrata in commercio di Bacardi Breezer ha dato una forte scossa al mercato, ha avuto però un ciclo di vita breve. Le vendite hanno iniziato a rallentare già nell’estate 2004, il calo di volumi più importante si è evidenziato nel 2011. Ad oggi, Bacardi Breezer è un prodotto di nicchia, ha pochi clienti fidelizzati e vive per lo più di consumatori occasionali.

Strategia di posizionamento di Bacardi

Partiamo dal presupposto che Bacardi, prima di lanciare il nuovo prodotto ha pensato bene di inventare qualcosa che potesse occupare una nuova posizione sul segmento del mercato esistente. Possiamo dire che ha individuato un nuovo bisogno, allontanandosi così dalle posizioni occupate dalla concorrenza. Ha saputo sfruttare gli elementi di marketing più efficaci per occupare una nuova posizione, quello che però non è riuscita a fare, è mantenere e difendere la fetta di mercato in cui si è introdotta. Perché?

Prima di rispondere alla domanda, vediamo nel dettaglio la strategia adottata dal brand.

Target: Prodotto rivolto ad un target relativamente giovane tra i 18 e 30 anni, studenti o lavoratori che la sera amano svagarsi passando del tempo fuori casa in compagnia di amici.

Luoghi di consumo e modalità d’uso: locali notturni, pub, discoteche, feste, luoghi in cui l’accessibilità e la facilità d’uso sono fondamentali.

Il link seguente mostra come Bacardi si è mostrato agli occhi dei consumatori e la posizione che ha voluto occupare nella loro mente. Un drink alcolico con cui ci si può letteralmente scatenare alle feste tra amici. Un po’ contraddittorio col fatto che sia a base di frutta e abbia solo il 4% di gradazione alcolica, non credete? Guardate il video per capire meglio di cosa sto parlando.

Video pubblicità Bacardi Breezer

Consideriamo che i competitor in questi luoghi sono bevande con più alte gradazioni alcoliche, i giovani solitamente cercano lo svago in prodotti come la vodka, il gin, il rum vero e proprio. In più, berne più di uno può stufare, soprattutto se si è attratti da solo un gusto. Troviamo quindi dell’incoerenza tra attributi di prodotto e la sua credibilità. Il vantaggio differenziale, che in questo caso doveva essere il 4% di gradazione alcolica + gusto frutta, nemmeno viene nominato. Il Breezer viene solo presentato come un drink che fa inebriare e quindi divertire. I requisiti per un posizionamento di successo non sono stati adattati al piano comunicativo.

Swot analysis Bacardi Breezer

Prima di rivitalizzare il brand (dare stimoli nuovi e aggiuntivi alla marca modificandone i concetti), è necessario eseguire uno Swot Analysis della marca, chiarendone i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità del brand sul mercato e per ultimo le minacce che gli si pongono davanti.

STRENGHTS: 

  • Rinfrescante, ideale nelle giornate calde
  • Varietà di gusti
  • Sapore gradevole
  • Ready to drink
  • Brand recognition

WEAKNESSES:

  • Poco alcolico per far parte dei «alcolic drink» per eccellenza
  • Prezzo alto
  • Non riconosciuta come bevanda alcolica dal consumatore dato il basso tasso alcolico

 OPPORTUNITIES:

  • Entrare nel mercato degli aperitivi (sfruttare il fatto che sia poco alcolico)
  • Sostitutivo di bevande gasate nei party
  • Diventare ingrediente per creazione di alcoholic drinks

THREATS:

  • Forte competizione nel mercato delle bevande alcoliche
  • Restrizione d’età
  • Limitata brand loyality

Re-branding Bacardi Breezer

Quali strategie possiamo adottare per fare avvicinare di nuovo il consumatore al brand, ma soprattutto fidelizzarlo?
Il target a cui si punta va ampliato, puntiamo a persone dai 18 ai 50 a cui non piace bere bevande con alta gradazione alcolica, mettono al primo posto il gusto del prodotto, la sua freschezza e danno valore anche allo stile estetico del packaging.
I modi d’uso del prodotto non sono ben specificati e talvolta vengono presentati in modo non corretto e addirittura creano incoerenza interna al brand. Il Breezer si potrebbe reinventare come aperitivo oppure si potrebbe utilizzare come ingrediente per cocktail. E’ necessario allontanare Breezer dalla brand identity di «Bacardi» vista solo come produttore di rum, bisogna quindi modificare i tratti e i valori della nuova marca limitando le associazioni col brand corporate. E’ importante puntare sulle qualità del prodotto (fresco, dissetante) e trasformare il 4% di gradazione alcolica in un benefit anziché renderlo agli occhi del consumatore un punto a sfavore.

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COME?

 

  • Ridisegnare il packaging. Rendere “Breezer” una marca Non collegata, ciò significa rendere debole la marca originaria, togliere il nome “Bacardi” dal naming, lasciando solo una somiglianza dal punto di vista grafico. Si potrebbe addirittura creare un logo apposito per Breezer. Per creare engagement e promuovere il prosuming pensiamo ad un contest in cui sarà lo stesso consumatore a creare il nuovo packaging del prodotto; il contest si chiamerà «Unfreeze the Breeze».
  • Creare una campagna pubblicitaria che risalti i punti salienti del prodotto e che presenti i nuovi valori e modi d’uso.
  • Pubblicizzare il prodotto attraverso i canali social in modo creativo e divertente per aumentare la brand awarness (creazione di pagine dedicate esclusivamente a questa gamma di prodotti)
  • Fidelizzare il cliente attraverso serate dedicate al re-branding del prodotto e coinvolgimenti in prima persona. Creazione di un evento «Crea il tuo cocktail con Bacardi» con sede nelle principali città italiane in cui lo stesso consumatore può richiedere un cocktail personalizzato in cui il Breezer fungerà da ingrediente tutto nuovo e originale da usare in aggiunta a vodka o qualsiasi altro tipo di alcolico e non.
  • Usare gatekeepers e influencers per pubblicizzare l’articolo.

Insomma, queste sono solo alcune delle strategie che potremmo adottare per rivitalizzare un prodotto o un brand. Arriviamo ora al momento della UDITE UDITE “Fake ad” (pubblicità tarocca, fittizia, chiamatela come volete). Metto le mani avanti, l’importante non è la grafica o l’immagine scelta, anche perché non voglio fare la grafica amici ma la copy, quindi do importanza esclusivamente al pay-off, cioè la frase che accompagna l’immagine. Ambarabacciccicoccò eccovi qui le mie proposte creative per pubblicizzare su stampa il Bacardi Breezer.

less alcohol more fun

  • Prodotto per il consumatore a cui piace bere con gusto senza che il drink sia esageratamente alcolico (LESS alcohol)
  • Breezer è colorato e divertente, sicuramente porterà allegria e frizzantezza quando lo berrai (MORE fun)

Immagine1

  • Fresco e dissetante (Feel the breeze)
  • Scegli l’abbinamento giusto per il tuo Breezer cocktail (Be the Breezer)

 

Comunque amici, è vero che ha solo il 4% di alcool, però cercate di non abusarne 😛

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